Партизанский маркетинг доставки еды: необычный способ рекламы в городе

Если ресторан хочет привлечь внимание в своём городе, первым решением часто становится наружная реклама: баннеры, билборды, листовки, реклама на остановках.

Проблема в том, что такую рекламу жители видят каждый день. Очередная фотография роллов с надписью «Скидка 20%» быстро смешивается с десятками похожих предложений.

Мы решили пойти другим путём. Вместо покупки рекламных конструкций превратили в рекламную площадку обычные городские парки — и использовали для этого простые кормушки для птиц.

Идея необычной рекламы доставки еды

Механика была максимально простой. Мы купили недорогие деревянные кормушки, аккуратно забрендировали их в фирменном стиле доставки и разместили на заметных деревьях в городских парках.

Само по себе это уже давало бренду офлайн-контакт с аудиторией. Люди гуляют в парке, видят необычную брендированную кормушку, рассматривают её и запоминают название компании.

Но просто разместить логотип было недостаточно. Поэтому вокруг кормушек мы построили полноценную игровую механику.

Как работал городской квест

После размещения кормушек мы запустили акцию в социальных сетях доставки. Участникам предложили выполнить несколько простых действий:

• найти брендированную кормушку в городе;
• насыпать корм для птиц;
• сделать фотографию;
• отправить фотографию в сообщения сообщества;
• получить подарок к своему заказу.

Так обычная кормушка превращалась одновременно в рекламный носитель, точку городского квеста и инструмент привлечения заказов. Человеку уже недостаточно было просто увидеть рекламу. Он взаимодействовал с брендом.

Почему такая механика работает лучше обычного баннера

Классическая наружная реклама строится вокруг одного действия: человек должен увидеть сообщение. В нашем случае возникала целая цепочка:

увидел публикацию → заинтересовался → начал искать кормушку → нашёл её → покормил птиц → сделал фотографию → написал бренду → оформил заказ → получил подарок.

Для маркетинга доставки еды такая цепочка намного ценнее простого рекламного контакта. Потенциальный клиент несколько раз взаимодействует с компанией ещё до оформления заказа. Бренд лучше запоминается, а акция становится небольшим событием.

Что получила доставка еды от акции

Одна простая механика решала сразу несколько маркетинговых задач.

Бренд появился в городских парках. Вместо ещё одного стандартного баннера мы получили необычные брендированные объекты в местах с постоянным потоком людей. Кормушки выглядели естественной частью городской среды и одновременно привлекали внимание.

Люди начали самостоятельно искать рекламу. Обычно бизнес платит за то, чтобы реклама нашла человека. Здесь происходило наоборот: люди сами отправлялись искать брендированный объект. Поиск превращал рекламу в игру. А любой объект, который человеку пришлось самостоятельно найти, запоминается лучше очередного изображения в ленте.

Появился пользовательский контент. Участники фотографировали кормушки и отправляли снимки компании. Часть контента можно было дополнительно использовать в социальных сетях: показывать участников, рассказывать о ходе акции, публиковать новые подсказки.

Акция получила дополнительный охват. Необычные городские активности люди обсуждают охотнее стандартных скидок. Кто-то рассказывал о кормушках знакомым, кто-то отправлял публикацию друзьям. Вокруг акции появлялся естественный информационный повод.

Механика приводила реальные заказы. Мы не раздавали подарки всем подряд. Подарок выдавался к заказу. Человек сначала вовлекался в игру, а затем становился клиентом доставки.

Почему подарок лучше привязывать к заказу

Одна из распространённых ошибок маркетинга ресторанов — механики, в которых вознаграждение никак не связано с покупкой. Например: «Сделай репост — получи ролл». Компания получает активность, но далеко не всегда получает нового клиента.

Мы построили механику иначе. Чтобы воспользоваться бонусом, участнику требовалось: найти кормушку → совершить полезное действие → подтвердить участие фотографией → сделать заказ.

Так вовлечение связывалось с продажей. Бренд получал не пустой охват, а контакт с потенциальным покупателем.

Социальная составляющая усилила маркетинг

Дополнительный эффект создавала сама идея с кормушками. Участник не просто выполнял рекламное задание ради промокода. Он кормил птиц. Поэтому взаимодействие с компанией приобретало положительную эмоциональную окраску.

Бренд начинал ассоциироваться не только с едой, доставкой и скидками, но и с хорошим поступком. Для локального бизнеса это особенно важно: ресторану или доставке еды необходимо становиться частью жизни города, а не очередной компанией в рекламной выдаче.

Партизанский маркетинг особенно эффективен для локального бизнеса

У локальной доставки еды есть преимущество перед крупными федеральными компаниями: ей не обязательно работать на огромную аудиторию. Главная задача — стать заметной в конкретном городе.

Поэтому необычная акция в одном популярном парке потенциально может дать больше пользы, чем тысячи безличных рекламных показов. Особенно хорошо подобные механики работают для доставок суши и роллов, пиццерий, кафе, ресторанов, кофеен, бургерных и недавно открывшихся заведений.

Главное — не копировать механику буквально, а понять её принцип. Тот же ход «сначала шум в городе, потом касса» — в кейсе с курьером на лошади и во въезде в Реж на танке.

Формула такой рекламной механики

Мы используем несколько элементов одновременно: городской объект + бренд + игровое действие + контент + вознаграждение + заказ.

Эту формулу можно адаптировать практически под любой город. Кормушки — только один из вариантов. Это могут быть необычные городские точки, спрятанные предметы, брендированные объекты, задания, QR-квесты, поисковые игры или секретные подарки.

Главное условие — человек должен не просто посмотреть рекламу, а что-то сделать.

Почему обычные скидки постепенно перестают привлекать внимание

Реклама доставки еды во многих городах выглядит одинаково: «Скидка 20%», «Ролл в подарок», «Сет за 999 рублей», «Бесплатная доставка».

Такие предложения могут работать как инструмент продаж, но если использовать только их, бренд становится неотличимым от конкурентов. Поэтому скидочная реклама должна дополняться механиками, которые создают эмоции и обсуждение.

Человек может забыть баннер со скидкой через несколько секунд. Но историю о том, как он вместе с ребёнком искал фирменную кормушку в городском парке, он запомнит значительно лучше.

Маркетинг доставки еды должен выходить за пределы соцсетей

Социальные сети остаются важнейшим каналом для локального ресторанного бизнеса. Но самые интересные механики появляются, когда онлайн и офлайн работают вместе.

Человек узнаёт об акции во ВКонтакте. Затем выходит в город. Находит объект. Выполняет задание. Создаёт фотографию. Возвращается в социальную сеть. А после этого оформляет заказ.

Получается полноценная маркетинговая воронка вокруг небольшой игры. Именно такие механики позволяют бренду становиться заметным даже без огромных рекламных бюджетов.

Место в системе маркетинга

Кормушки для птиц — один пример. Мы регулярно придумываем для доставок еды локальные перформансы, городские квесты и нестандартные акции: внимание жителей, узнаваемость, инфоповоды, пользовательский контент, активность в соцсетях и реальные заказы.

Это кусок системы роста: сначала спрос в городе, потом конверсия, потом возврат. Если нужен такой выход в парк, а не ещё один баннер со скидкой, это маркетинг для доставки.

Пока конкуренты покупают очередной баннер со скидкой, можно сделать так, чтобы рекламной площадкой стал практически весь город.

Больше механик разбираем в канале во ВКонтакте.